[转载]科技篇~iOS 平台是新时期的 Windows平台

过去 6 个月，苹果获得的收入超过 980 亿美元，其中利润高达  220 亿美元，多亏了苹果的两大明星产品 iPhone 和 iPad，在全 球的销量分别有 8500 万和 4200 万。2008 年诺基亚曾创下利润 最高的移动手机制造商记录，在苹果面前顿时矮了半截。 　　苹果如何快而准地卷走整个移动设备行业的大部分利润， 并且从此继续主导行业的方向？答案是三个因素的相互作用： 一款面向大众带有明确价值的产品；一个将产品紧密联系到 足以抵御竞争对手侵蚀的平台；一种刺激合作伙伴辅助性产 品销量的能力。 第二个 Windows 的出现 　　自从苹果推出 iPhone 以来，世俗观念坚持认为，尽管苹果 能够以策略制胜，令多年来老牌制造商辛苦建立的努力溃败， 但苹果“不应该”能够就这么攻入智能手机行业，并且开始了看不 到头的统治。 　　专家很早就观察着历史，反复多次提出“智能手机中的 Windows” 的出现。最先是指 Palm OS 为未来智能手机中的 Windows，然后是  Linux，然后是 Windows Mobile，然后是 Symbian Foundation， 然后是 Android，然后是 Windows Phone（后来还提出过是 WP 几个 不同的版本）。三星在这些智能手机平台的其中一些都分别下了赌注。 　　如今大家似乎都默认了三星是苹果的劲敌（至少在智能手机方面）， 但 Asymco 市场调查机构最近指出了一个事实：“三星的利润相当于 行业 5 年前的水平。苹果的利润则是其的两倍。” 　　 苹果不是在一个 2007 年就存在的市场竞争。苹果已经在 “原智能手机”市场之上新建了一个更大的市场，而三星事 实上只是抢占了原诺基亚主导的旧市场。 　　如果你观察行业的历史，你就会发现，苹果如今的角 色相当于微软，而三星相当于过去的苹果：一家以个人电 脑起家的公司，在 Windows PC的强势下坚强地生存下来， 并剔除一些早期的竞争对手（如 Ataris、Commodores 和   Acorns），得以建立起属于自己的一小片天地，尽管在这 片小天地赚的钱不如主导市场的行业巨头多。 iOS 是新的 Windows 　　从本质上，iOS 已经成为现代的 Windows。专家极力 试图将 iPhone的命运跟第一代 Macintosh 联系起来，然后 继续幻想着谁将会是现代的微软，把苹果归为市占率不多的 小众企业。因为授权给大量的硬件制造商，Android 这些年 常常被认为是现代的 Windows。 　　问题是，那些能让微软 Windows PC 在上世纪 90 年代 获得成功的几点因素（文中开头提到的三点），如今在苹果 也能发现，但是在那些企图追求 Windows PC 曾经的商业成 功和寿命的替代平台身上没有发现，尤其在 Android 身上看 不到。 　　Android 大可高歌自己的成功，但它就是没有继承  Windows 那样的赚钱能力。Windows 占据英特尔 PC 的 平台已超十年之久。Android 的地位类似于 WebKit， 也是一个重要的平台。但苹果不是靠到处免费授权积攒 起来的财富。 　　有点讽刺的是，三星如今扮演的是上世纪 90 年代中 期老苹果的角色（在 Windows 95 猛攻下生存下来的苹果）， 那么谷歌的 Android 则是扮演 Classic Mac OS 的角色： 也有自己的拥护者，基本上免费，虽然没有希望跟关键的 大型平台那样抢占大部分的利润，但至少也在维持着行业的 健康发展。 一款面向大众带有明确价值的产品 　　苹果能获得并保持今天这个位置，第一个因素解释了一家公 司如何入门的。2007 年当 iPhone 面世那天，它引起了消费者的 注意，令这个移动行业屏住了呼吸，很快地成为全球家喻户晓的 品牌。 　　iPhone 是一款面向大众的带有明确价值的产品。下面这两张 图很好地对比了 1993 年跟 2013 年电子设备的变化。 　　 iPhone 作为一种新的计算产品，跟苹果 1984 年推出的  Macintosh 境遇是不同的。最初的 Macintosh 获得了一 些关注，但价格很高，它的目标显然是面对少数渴望尝鲜 的消费者，而不是大众。 　　Mac 推出后的十年，微软吸收了苹果在 Macintosh  概念建立起来的优势、愿景、价值，开始向 DOS PC 用 户销售一个软件包，这样用户基本上相当于以更低的成 本获得了一台 Mac。Windows 95 才是一款面向大众的 带有明确价值的产品。 　　Android 不像 Windows 95，因为用户把 Android 安装 到黑莓机、Palm Treo、WiMo 或 Symbian 设备不可能获 得 iPhone 一样的体验。 　　通过对一些 Android 用户的采访发现，他们不太关心  Android 现在已经更新到什么版本了。他们使用安卓设备 的心理只不过是希望尝试非苹果设备。有些用户选择安卓 设备是因为价格便宜，而且这部分用户占大多数。 　　许多 Windows 用户不是想远离苹果，只不过想用更 少的钱获得跟苹果一样的体验。于是他们把自己锁在  Windows 的生态系统中。Android 粉丝跟第一代 Mac  或 Amiga 或 OS/2 粉丝存在共同点，他们想尝试独一无 二而且有趣的东西，而不仅仅是一款面向大众的带有明确 价值的产品。但是不是粉丝的安卓用户对这个平台就无忠 诚度可言。 对一个行业分裂的影响和改变 　　通过一款带明确价值的产品影响一个行业的分裂并 不简单。你必须抓住大众的注意力，还要跟当前的对手 竞争。如果你还没有活在对手的阴影下，对你会有些许 的帮助。 　　微软完成从只授权 MS-DOS 向提供图形桌面计算体 验的转变，跟苹果iOS 的经历有很多共同点。 　　跟微软一样，苹果也有一款影响和改变行业的成功产 品。事实上，苹果有两款：Mac 和 iPod。谷歌通过收购  Andy Rubin 的 Android Linux/Java 入市。不同是，MS-DOS、 Mac 和 iPod 都是非常赚钱的业务，拥有忠实用户。 Android 最初就是一个小众的市场参与者，就算后来被大 批量安装，也不是赚钱的平台，也没有在用户群中建立起 忠诚度。 　　MS-DOS 注定要被一个图形桌面取代。在 Windows 95  出现前几年，整个行业曾寄希望于微软和 IBM 联合开发的  OS/2 产品，或 IBM 和苹果联合创办的 Taligent 能取代  DOS。相反，微软转变自己的角色，从授权 MS-DOS到 推出 Windows。Windows 一举获得成功，以至于 OS/2  或者 Taligent 基本没有发展的余地。 　　同样地，2005 年许多人认为，iPod 的成功很快会 OS/2  被可播放 MP3 的智能手机所取代。相反，苹果完成了自己的 转变，推出 iPhone，以及后来的 iPad，吸走了移动市场的大 部分利润。 　　几年前还很难看出 Mac 和 PC 会慢慢被移动设备取代。 2000 年，一名日本交流生告诉我，在日本已经很少人用台 式电脑了，尤其是年轻一代。他们倾向于更便携的功能丰富 的手机。当时很很难令人置信，但十年之后就很明显，人们 更倾向于花时间摆弄智能手机，而不是坐在台式电脑前或抱 着一台笔记本电脑。 　　将 Mac 打造成非常受欢迎的计算平台后，苹果有了第二 款面向大众的产品，向 iPhone 和后来的 iPad 转变。苹果实 际上结合了两款产品而得的 iPhone：iPod 的小巧便携以及  Mac 的平台和软件开发。从技术上来说，这跟微软从 MS-DOS  向 Windows 95 的转变不能等同，但也相近。都是：“ 一款更好、价格更亲民、价值更高的新产品”。 　　喜欢更新换代的用户可能在购买 iPhone 之前已经尝试 过其他的智能手机，但大多数用户很快发现 iPhone 才是他 们最想要的智能手机，他们从未被微软的 WinCE（嵌入式、 移动计算平台的基础）体验或其他智能手机平台所动。 　　何以吸引如此大的需求量，关键还是苹果强大的产品： 带有明确的有价值的目的。比如苹果的手机，目的就很明 确：既然你都要买一部手机，为何不买一部既能当 iPod 使， 又能上网的超智能手机，总比那些复杂难懂的手机好多了。 　　随着其他厂商也学会了在手机提供流畅的上网体验和 音乐视频播放功能，iPhone 很快被模仿者和替代者埋没。 苹果继续探索，此后在 80、90 年代分别推出过激光打印机  LaserWriter、数码相机 QuickTake，不过最终没能在这 些领域占据主导地位。 　　那么是什么让苹果将 iPod、iPhone 和 iPad 从新鲜的 产品转为长远的商业模式，并保持在移动设备中的主导地位？ 牢不可破的平台 　　第二个成功因素就是牢不可破的平台，一个苹果围绕  iTunes 建立起来的生态系统。iTunes 包括资源库和商店， 同步内容操作简单，还特别在某些重要领域播下种子： 如在教育领域投放 iTunes U，为企业用户提供的支持， 精心建立起的 iOS 应用开发市场。 　　过去苹果为维持 Mac 平台和留住开发者煞费心思， 开发者们都纷纷跑到 Windows 平台了。现在苹果为 iOS  所做的一切更费心思，因为他们深知开发者对一个平台是 多么重要。建立一个新平台不难，但是要在一个已经非常 成功的大型平台阴影下生存，那才是异常困难的。 　　谷歌（Android）、三星（TouchWiz/BADA/Tizen）、 亚马逊（Kindle）和微软（Windows Phone）都在为各自 的平台建立类似的移动生态系统，但他们只能影响和改变 到那些只求低价手机的小部分用户。这部分用户对这个平 台和生态系统没有兴趣，固然不会欣赏开发者为之付出的 努力，他们对平台而言价值不高。这些平台都要在一个已 经成功的平台下生存：iOS。 上世纪 90 年代，苹果是怎么在 Windows 的强势攻击下 生存的？因为苹果已经拥有属于自己的小众用户，这批 用户愿意在硬件方面投入更多资金。许多 Windows PC  用户笑称，谁会傻到掏更多的钱买 Mac？事实上，这些 小众的用户令这个平台活跃起来。90 年代中，苹果也开 始尝试追求纯粹的市场份额，于是推出像 Performa 系列 这样的低价电脑。虽然的确能为苹果带来更多追求低价的 用户，但对这个平台的价值不高。 　　微软和诺基亚进入智能手机市场时也是通过低端机作 为切入点，确实帮助他们抢占到一定的市场份额，但对平 台的生态系统没有多少价值的影响。低端市场的用户极少 在应用程序和内容方面投资，也就不能带动新的应用程序 和内容的开发。 　　微软没能成功权衡和改变它在 Windows PC 非常强势 的地位，没能成功建立起一个牢不可破的平台。Metro 是 微软为此做出的努力，但显然没有成功。 　　同样地，谷歌对 Android 软件平台开发的管理也导致 了应用平台不够牢不可破，难以阻止 Android 用户转投 iOS  平台。即使是对 Android 硬件满意的用户，他们也会额外 购买一台 iPod touch 或 iPad，从 iOS 平台获取他们想要的 应用。 　　当年 Mac 平台也是这样被 Windows 欺负着，今天， 苹果加倍努力让 iOS 成为移动平台界的 Windows，让别人 的平台活在它的阴影之下。 　　首先要有好的产品，然后围绕产品建立起牢不可破的 生态系统，这已经是老生常谈的苹果成功秘诀了。但是还 有第三个因素鲜有人提到。 刺激合作伙伴辅助性产品的销量 　　当年微软通过模仿 Mac 的桌面环境发布了 Windows 95 ，它利用曾经是 MS-DOS 授权商的背景，与英特尔和多家  PC 硬件制造商建立起紧密的市场合作。Windows 在硬件制 造商看来是一个杀手锏，可以用来跟苹果的 Macintosh 争市 场。 　　微软卷走 PC 行业大部分的利润，但也帮助英特尔卖出 芯片，帮助硬件制造商卖出 PC。此前英特尔和硬件制造商 也能从 Unix PC 或 DOS PC 中赚钱，但 Windows 是顾客点 名要的桌面平台，这使得他们能从中赚更多，多到足以促使 英特尔和 PC 制造商此后毫不犹豫地支持微软的其他平台， 成为微软的终身奴仆，尽管他们明白单一的平台不利于长期 的发展。 　　最终，PC 制造商放弃了支持 OS/2、Linux 和 Chrome OS  等替代平台，只提供顾客要求的 Windows。在有利可图的时候 ，PC 制造商对 Windows 毫无怨言，可当 Windows 8 不再为他 们带来销量的增长时，他们开始有了抱怨。 　　同样地，苹果在创造消费者对 iPhone 巨大需求量之后， 还刺激了用户对数据流量的需求。苹果不像微软那样选择跟 硬件制造商合作，而是跟运营商合作。顾客点名要买 iPhone ，这种优势使得苹果在跟运营商合作中掌握更多控制权， 如 AT&T 自愿将应用和内容销售、软件更新和可视语音邮件 等关键服务交给苹果控制，因为 iPhone 帮助运营商刺激更多 数据服务的需求。 　　1995 年的微软拥有强势的市场地位，几乎所有 PC 制造 商都支持 Windows 系统。苹果只能循环渐进地跟全球的运营 商达成合作。iPhone 上市四年后才跟美国第二大运营商  Verizon 达成协议。将近一年后才跟第三大运营商 Sprint 合作， 添加了几家美国预付费运营商为合作伙伴。直到第六年才完全 跟美国前五家运营商达成合作。 　　想象一下，如果微软开始只跟惠普合作 Windows 95， 然后到 1999 年才跟戴尔合作，并且直到 2001 年才完成 与主要 PC 制造商的合作，那将会是怎样的结果？苹果才 刚刚达成跟全球主要运营商的合作，令人难以置信，三星、 诺基亚和黑莓在全球合作的运营商都比苹果的多。 　　微软跟 PC 制造商合作时，要求联合营销和独家协议， 苹果向运营商要求的更多：掌握用户、控制产品设计和软 件服务、承诺销量、预付货款。这些苛刻条款解释了为什 么苹果需要花如此长的时间才跟运营商谈成合作。 　　也就苹果才有底气要求这些，因为它有两个因素在握： 具有明确价值面向大众的产品，和一个牢不可破的平台。 证明了 iPhone 能帮运营商获得更多数据服务用户后， 苹果还能向运营商要求更多。 　　许多运营商开始坚决反对跟苹果合作，直到他们意识 到已无可选择，足以证明苹果在谈判中的话语权。根据  Dediu 的图表，iPhone 对运营商来说成本很高，正如  Windows 比 DOS 或 Linux 更贵一样的道理。但是就跟 当年 PC 制造商无法拒绝 Windows 一样，iOS 的需求量 令运营商不得不接受苹果苛刻的条款。 　　2008 年底，在与黑莓合作推出类似 iPhone 的 Storm  智能手机失败后，Verizon 将赌注押在 Android，再一次试 图复制 iPhone 吸引顾客的能力，从而销售数据合约。 2009 年 Verizon 在一则叫 iDont 的广告中嘲笑 iPhone， 并在 2010 年的 Motorola Droid X 广告中企图靠抨击  iPhone 来突出 Droid X。 　　然而，Android 作为一个平台，并不能像 iPhone 那样 可为 Verizon 吸引有价值的顾客。结果，Verizon 还是在  2010 年底接受了 iPad，并在 2011 年初与苹果合作推出 了 CDMA 版 iPhone 4。iPhone 4 为 Verizon 带来史上最 高的首发销量。 　　Sprint 和 T-Mobile 也曾经向投资者承认，顾客流失 到竞争对手的首要原因是，他们没有销售 iPhone。 在 Sprint 终于跟苹果合作后，他们也宣布 iPhone 是他们 最成功的智能手机首发。 　　2011 年底，美国第五大运营商 U.S. Cellular 的首席执 行官玛丽·迪伦称，他们之所以不销售 iPhone 是因为要预付 的资金太高，从利润和风险的角度权衡，这笔投资难以接受。 　　一个月后，U.S. Cellular 母公司 TDS 的首席执行官解释， 他们先搭建好 4G LTE 服务再考虑引进 iPhone。 　　他说：“我们绝不是说永不销售 iPhone。iPhone 需要符 合我们的发展方向才会有考虑的机会。” 　　不久之后，迪伦的态度也有了 180°大转弯：“我们推出 了多项旨在提升用户忠诚度和吸引新顾客的的策略，其中包 括今年晚些时候跟苹果的合作。” 　　如 Dediu 所言：“U.S. Cellular 承诺三年内采购价值  12 亿美元的 iPhone。大约是 200 万部手机。” 　　为什么迪伦的态度能在短时间内发生如此大的变化？ 美联社报道说：“在她公开表示拒绝销售 iPhone 后的 18  个月里，U.S. Cellular 流失了 26.8 万客户，相当于 5%  的合约计划，而且是利润最高的合约。” 注定走 Windows 的路子？ 　　苹果跟微软一样，苹果也拥有巨大的平台优势。 但如果苹果无法持续将 iPhone 打造成为一款面向大 众具有明确价值的产品，并且保持 iOS 平台的牢不 可破和黏性，苹果的平台优势将会渐渐削弱。如果 苹果未来不再能够刺激合作伙伴辅助性产品的销量， iOS 也将面临危机。 　　随着 iPad 对电脑行业的日益侵蚀，Windows  平台正失去它的统治地位，Windows 电脑也不再 是面向大众价值明确的产品。Windows 本身也不 再是一个牢不可破黏性超强的平台。渐渐地， Windows 也不再能刺激合作伙伴辅助性产品的销量。 要想避免走微软的老路，苹果还需吸取 Windows  的教训。 　　Windows 的教训有哪些？例如，忽视 Windows XP  的安全漏洞、在消费者毫无准备之时推出类似于  Windows Vista 的重大变革、花费数十亿美元仅为了模 仿竞争对手（推出的 Zune、Slate PC 和 Surface 等）， 而没有找出创新的新业务。目前来看，苹果避免了这些 陷阱，但 Android 却陷了进去。 来源：http://www.weiphone.com/apple/comment/2013-05-06/Review_iOS_platforms_like_the_new_Windows_platform_1__552815.shtml