2013-12-22 19:02
企業家一般忙於日常運作上，而逐漸遺忘了革新的重要性，當市場面貌改變時，才發現自己已經落伍，慘遭淘汰。
- 邱甲坤：革新的成功率其實是非常低的，但革新也不是一個選項，若企業不尋求改變，很快就會被競爭者取代。（圖：星洲日報）
此外，不少中小型企業並不注重革新，認為那是大型公司才有需要及能力的工作，其實中小型企業營運較有彈性，反而是培育革新產品與服務的良好環境，惟我們首先必須瞭解到底甚麼是“革新”以及其作用與重要性。
革新，讓企業擺脫停滯
雀巢（NESTLE，4707，主板消費品組）通訊總監邱甲坤表示，革新可以讓企業進一步發展，也可以讓企業從停滯中脫困。
“全球知名漫畫製作公司漫威漫畫（Marvel Comics）的業務在多年前曾陷入停滯期，因此該公司收購許多新業務以讓公司繼續成長，然而，這並未讓該公司逃脫困境。”
“後來，一名行銷專家向該公司提出，漫威旗下所設計出來的超級英雄其實是該公司的豐厚資產，建議該公司可以為超級英雄作出創新。”
於是，漫威為超級英雄創造新外型，並豐富故事情節，一洗漫畫英雄“老土”形象，終於再度受市場追捧，扭轉困境。
隨後於2008年被華特迪士尼公司收購後，創立了漫威漫畫工作室（Marvel Studios）開始拍攝漫威電影宇宙系列，將漫畫中的故事搬上大螢幕，所製作出的電影皆非常賣座。
遠見熱情創造革新
雖然革新對企業經營扮演的角色非常重要，但他表示，許多人將革新與調研工作混為一談，而已故蘋果公司創辦人喬布斯曾說過，革新並非談論到底企業投資多少資金於調研工作，革新與遠見及熱情有關。
“喬布斯是革新的成功典範，他對科技產品的遠見與投入研究的熱情，成功創造出影響世界的產品。”
儘管如此，邱甲坤也說，革新的成功率其實是非常低的，但革新也不是一個選項，若企業不尋求改變，很快就會被競爭者取代。
那到底是甚麼原因促使革新失敗呢？
他表示，調查不足往往是很致命的原因，因缺乏清晰的市場見解，概念可能落得不切實際，推出市場後才發現產品與市場要求不相符合。
“其次即是沒有有效的行銷配合革新產品，如宏達國際（HTC）的電子產品相比蘋果公司在素質上是有過之而無不及，但卻不及蘋果產品熱賣，主要是輸在行銷工作做得不及蘋果全面與有效率。”
時機錯誤或埋葬革新成果
另外，他表示，產品推出時機錯誤也可以埋葬革新成果，有時企業在國外尋得市場靈感並計劃及早在國內推出，但可惜的是，地域市場不同導致消費者還未能接受新產品，最終導致失敗。
“惟若在數年後帶同樣的產品回歸市場，市場消費習慣已改變並準備好接受新產品，行銷工作水到渠成，這就是時機的關鍵性。”
他指出，革新是持續改變，並非只套用同一方程式，然後年復一年地推銷，許多企業過於安逸，認為受歡迎的產品會持續受歡迎，惟一段時期過後，客戶的消費品味可能改變，特別是在這變化快速的時代，更是如此。
因此，他說，革新必須大刀闊斧，不能僅對微枝末節進行修整就當作革新，必須捫心自問，改變是夠足夠大膽創新且素質更佳，可大力推動市場。
“當然，回酬率也是革新工作的重要考量，中國耗資近兆的資金於革新工作，但許多資金投資在回酬率低的領域上，造成損失。”
最後他強調，人們常把革新的焦點放在產品上，其實是不對的；革新是全面的，還包括包裝、服務、系統、定價、科技、資源來源、渠道、品牌等工作化為一體，才能真正發揮革新的作用。
獨樹一幟釐清市場定位
聯昌集團（CIMB，1023，主板金融組）營運與通信總監阿凡提表示，革新與行銷關乎品牌打造，消費者或只肯花2令吉購買一杯普通咖啡，但卻肯花10令吉於星巴克咖啡上。
“促使我們會以較昂貴的價格購買幾乎同樣素質的咖啡是因為我們購買的不只是咖啡，還包括週遭優美環境、寬頻便利、冷氣或有美味的蛋糕。”
因此論及革新與行銷，他指出，首先必須釐清的是市場定位（positioning），這是革新的方向，而革新的目的最終即是如何讓人付更高的價格來購買產品。
他認為，同業之中各公司的產品也許大同小異，正確的市場定位可讓企業別具一格，讓客戶有不同的體驗，從而忠誠於品牌。
“同時，根據我在行銷工作方面的經驗，我瞭解到行銷工作與察覺趨勢息息相關，擅於捕捉趨勢的企業就能根據趨勢作出相應的行銷工作與革新，效果也會較大。”
他指出，第一種市場趨勢是城市化與現代化；最近數年裡有大量的年輕人從鄉鎮移居城市，尤其是吉隆坡，同時，城市生活方式也趨向現代化，電子產品或比較有格調的休閒場所盛行，革新的方向應以此趨勢定位。
消費者主義崛起不再重視價格
此外，他表示，市場中的消費者主義悄悄崛起；消費者購物已經不再把焦點放在價格，他們的購物決定更加“情緒化”，關注商家的服務或其他的附加價值，正如上述例子，人們購買咖啡不再根據價格決定，還在乎週遭的環境與服務。
“第三就是顛覆性的科技突破；科技引領人們的生活方式，現在比較明顯的是流動網絡科技與社交媒體改革，因此當要革新產品時，必須把科技現況列入考量範圍。”
與客戶溝通
亞洲航空（AIRASIA，5099，主板貿服組）商務總監Kenny Wong表示，當提到革新時，通常會聯想到科技。
“數年前，市場並沒有流動上網或寬頻科技，然而，亞航創辦人丹斯里東尼費南達斯與其夥伴在當時即大膽地推出網絡訂票平台，如今亞航85%的營業額皆來自網絡平台。”
他稱，憑著網絡的實力，亞航擴張至社交網站與客戶溝通，這是該公司另一項革新行銷。
“面子書與微博都是很好用的溝通平台，我們如今可以很傲然地表示，亞航網站已在全球21個國家使用，每年可吸引高達6千200萬流量，而這些措施皆由公司內部管理。”
他指出，亞航也推出了其他的革新行銷措施，即建立“一站式旅遊中心”，與網上旅遊仲介合作提供航空結合酒店住宿的配套服務。
“眾所週知，機票一旦訂購後，不能再更換航班，這對進行商務飛行的客戶來說，很不方便，因為他們有更改飛行計劃的可能性，因此我們也推出｀Hi-Flyer’彈性票價服務，讓客戶可有2次更改航班的機會。”
品牌推廣不能少
近年全球經濟發展緩慢，各企業都傾向於採取保守策略，若情況持續，企業也許需要放慢革新工作，大砍行銷費用。
惟邱甲坤強調，無論好景壞景，品牌推廣工作必不能少，因公司必須不間斷地與客戶維持關係。
“然而，公司在衰退時一般資金比較吃緊，因此必須更有正確地使用行銷預算，才能更有效率地達到品牌推廣效果。”
同時，他表示，當大環境改變時，行銷策略與焦點也必須跟著改變。
“經濟衰退時，失業人數會攀升，購買能力也就大幅減弱，然而，有錢人也許仍保持一定的購買力，市場環境因此改變，而我們必須對此非常敏感，才能採取相應的策略。”
行銷工作未必需要很大筆開銷，Kenny Wong舉例說：“相信大家還記維珍集團（Virgin Group）創辦人兼主席布蘭森旗下車隊在一場比賽，輸給亞航創辦人東尼費南達斯所屬車隊後，願賭服輸，在亞航班機扮空姐服務一天。”
“這項｀壯舉’立時引來中西媒體爭相報導，甚至在一些報館榮登封面，無須任何費用卻達到很高的宣傳效果。”
網站行銷成本低效果佳
此外，Kenny Wong表示，如今網絡科技發達，公司也可透過網站或社交媒體進行行銷工作，成本低且效果良好。
“亞航擁有內部媒體渠道，即使不透過傳統媒體打廣告一個月，我們仍可與客戶保持聯繫，因此即使經濟衰退，我們也不必增加額外的成本進行行銷工作。”
另一方面，邱甲坤提出，人們對於經濟衰退的來臨傳言可能是杞人憂天，它不一定會發生，但許多公司都會“未雨綢繆”調低未來的成長預測，管理層也會要求施行較低的管理標準。
“在雀巢，我們若因市場環境轉惡而要求調低成長預測時，老闆就會問：經濟衰退是不是我們能夠阻止的？政治環境改變是我們能夠改變的嗎？如果不能，為何讓它們影響我們的決定？我們專注於應該進行的工作就好。”
彈性策略一網打盡
新創公司並未有非常確定的目標市場，但一般可選擇以較具彈性的策略涵蓋所有目標市場，同時也可選擇以特定產品專攻利基市場。
然而，Kenny Wong表示，市場並非固定的，馬航（MAS，3786，主板貿服組）曾佔領國內航空領域95%市佔率，但如今亞航卻有65%的市佔率。
“這不完全因為亞航成功奪取馬航的客戶，而是亞航實現｀人人都可飛’的目標，針對不曾乘搭飛機的人為客戶對象，擴大市場蛋糕，並從中攫取市佔率。”
他指出，該公司依據客戶的需求與飛行地點來區分目標市場，並針對性提供不同的服務。
“比如，對於需要航班彈性與方便的客戶，我們提供相關服務但收取較高費用；而喜好廉價飛行的客戶，則可在網站留意我們的促銷活動；一些預算低但沒有特定飛行目的地的客戶，我們給予｀最後一分鐘交易’服務等等。”
然而，布魯斯則表示，一般公司最容易陷入的市場定位迷思即嘗試提供不同的產品來符合不同需求的人，但嘗試那樣做的公司通常最終會一無是處。
“千萬不要害怕做出艱難的決定，也不要害怕做出選擇，許多國際大公司都選擇特定的市場定位，並獲得很大的成功。”
革新才能通往未來
健力士英格（GAB，3255，主板消費品組）營銷總監布魯斯指出，任何沒有以革新作為核心競爭力的企業將以失敗告終，企業如果不持續改變，將為以後失敗埋下伏筆，革新是通往未來的關鍵。
喬布斯曾表示，市場領導與跟隨者的分別在於革新能力，布魯斯讚嘆說，蘋果公司對革新的理解非常深刻，人們將革新與創新產品劃等號是不正確的，革新其實是企業文化。
“蘋果公司在行銷方面會啟發消費者購買意識，與客戶良好的溝通，革新過程貫穿產品創作、分銷與營運。”
惟他也坦言，革新是非常困難的工作，成功率非常低，70%的革新創意都會失敗，然後又得一而再地反覆研究，但別因此退縮。
“多數的人都避免失敗，但其實最重要的是從錯誤中吸取教訓。”
此外，他也表示，年輕人還沒培養出固定的行事作風且有許多創意，建議年輕人要有勇氣堅持自己的創意，並以適合的方法將創意發展出實用價值。
“模仿別人的創意不會為你帶來任何價值，真正能夠讓你鶴立雞群與成功的，永遠是自己的創意！”
結語：
大型企業相對較注重革新，並撥出一定的預算於調查與研究，惟若不能真正理解革新的定義，最終革新只是在“燒錢”，畢竟正如諸位行銷專家所說，革新不僅是創新產品，它其實是一種企業文化也需貫穿整個營運過程，蘋果公司正是革新的楷模。
值得銘記於心的是，革新成功幾率雖然非常低，但專家一致強調，革新不是一個選項，而是必須的工作，否則最終將以失敗告終。
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